FUD: peur, incertitude, doute
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La peur est mauvaise conseillère
Le FUD, Fear, Uncertainty and Doubt, (Peur, Incertitude et Doute en français) est une expression créée pour désigner les commerçants qui utilisent et amplifient les émotions humaines liées à la peur, afin de détourner les acheteurs des marques concurrentes. Si cette manière de procéder date de la nuit des temps, elle a pris toute son ampleur en ce XXIe siècle, période durant laquelle les techniques de marketing et approches commerciales ont sensiblement changé. L’émulation et la compétition entre deux ou plusieurs grandes communautés ne jouent plus un rôle prépondérant ; elles ne sont plus des alliées de poids dans l’évolution et la découverte de nouvelles technologies. Désormais les grandes entreprises, souvent leader dans leur domaine, mettent davantage de motivation et d’énergie à dévaloriser le produit adverse qui nuit ou ralentit la diffusion de son marché, plutôt que d’améliorer le leur. Cette solution de facilité est souvent couplée à une stigmatisation ou désapprobation des utilisateurs sceptiques et non décidé à changer de produit.
Des campagnes déloyales
La première entreprise qui utilise massivement le FUD est IBM. Retour à la fin des années 1970, où une ambiance de course au marché bat son plein entre IBM/Microsoft et Apple. C’est dans ce contexte exalté que IBM attaque son ennemi par des sous-entendus, dont voici le plus connu : ``Nobody ever got fired for buying IBM (Personne n’a jamais été viré pour avoir acheté IBM). L’est-on si on se procure le produit concurrent ?
Quarante ans plus tard la campagne de Microsoft Office pour la promotion de sa version 2010 est plus agressive mais le principe reste le même. La compagnie attaque de front Open Office en décrivant tous les inconvénients à acquérir son produit. De plus elle stigmatise intentionnellement les communautés ou groupes l’utilisant. Concrètement la campagne publicitaire pose la suite Microsoft Office de manière implicite comme l’alternative aux désagréments qu’apporteraient Open Office. L’argumentation utilisée s’articule de la sorte : si vous décidez de choisir Open Office, voilà ce qui vous arrivera. N’hésitez pas et choisissez Microsoft Office 2010 ! A aucune seconde de cette publicité ne sont énumérées les diverses améliorations ou solutions trouvées par la société, afin de répondre aux remarques faites sur les versions de traitements de textes précédents. A Few Perspectives on OpenOffice.org: http://www.youtube.com/watch?v=kzdykNa2IBU
IBM/Microsoft n’est de loin pas la seule entreprise à jouer sur les appréhensions et incompréhensions des acheteurs. Dans le courant 2011, Apple lance une campagne publicitaire qui encourage à acquérir le dernier IPhone. Une opération banale qui s’inspire pourtant largement des méthodes « FUDiennes ». La société n’attaque pas directement un autre produit, jugé similaire, mais stigmatise de manière très subtile les personnes n’ayant pas (encore) acheté leur smartphone. Concrètement la publicité se déroule sur une musique plutôt entrainante où une voix-off masculine énumère tout ce que vous ne pouvez pas faire, si vous n’avez pas d’IPhone. Sans IPhone, vous ne faites pas partie de LA communauté numérique très in du moment. Le message est donc bien plus sournois et biaisé, car il attaque directement l’imaginaire de la personne en jouant sur la peur d’être mis à l’écart.
http://www.youtube.com/watch?v=ikLduGNqtSI
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"Ils ne savaient pas que c'était impossible, alors ils l'ont fait." Cette citation de Mark Twain pourrait s'appliquer à un jeune alpiniste intrépide qui ouvre une voie autrefois réputée impossible. Ce dernier, sans laisser la peur le retenir, ou l'incertitude l'envahir, matérialise l'essence de cette phrase célèbre : "là où il y a une volonté, il y a un chemin." Aujourd'hui, les commentateurs politiques répètent inlassablement que nous vivons dans un monde incertain. Que tout change trop vite, que tout empire. Ce refrain pessimiste est l'écho des actions politiques de maints gouvernements agitant des peurs diffuses leur permettant l'instauration de lois liberticides. Des individus gagnés par la peur, l'incertitude ou le doute, sont vulnérables et donc manipulables.
Le FUD Fear Uncertainty and Doubt (FUD, littéralement « peur, incertitude et
doute », prononcé « feude ») est une manière de communiquer en distillant "des
informations négatives, souvent vagues et inspirant la peur." Ce terme fut
initialement utilisé pour qualifier une tactique marketing de désinformation
utilisée par IBM. La tendance au FUD s'accentue largement au XXIe siècle. Il
peut s'agir aussi d'une technique rhétorique utilisée dans la vente, le
marketing ou les relations publiques. On le retrouve dans les méthodes
utilisées par certains marchands de "solutions" informatiques pour soutenir la
diffusion de leurs produits ou services. Roberto Di Cosmo, coauteur de
l'ouvrage "Le hold-up planétaire : la face cachée de Microsoft" paru en 1999,
souligne à propos de la société de Bill Gates : « L'existence de Linux, c'est
la preuve (...) du monopole de Microsoft. Cela signifie que l'unique
compétiteur qui a survécu dans le monde à Microsoft, c'est quelqu'un qui ne
vend pas un service mais qui le donne. » Il ajoute : "Quand un éditeur de
logiciels détient à la fois le système d’exploitation et les applications il
lui est techniquement possible de modifier de système d’exploitation pour
rendre les produits concurrents instables ou inutilisables." Résultat ? En
1999, l’alliance de Microsoft et de Intel, le fabricant de micro processeurs, a
abouti au standard wintel qui contrôlait 90% du marché de la
micro-informatique. Cette domination s'auto-entretien. Comment ? Par exemple,
en faisant de "l’obsolescence programmée une marque de fabrique". S'équiper en
informatique est devenu, sous le règne de Microsoft, "une fuite en avant pour
acheter de nouveaux produits pour à peu près les mêmes tâches." L'idée est
d'inciter de grands groupes à s'équiper pour créer un effet viral qui poussera
le consommateur moyen à d'équiper à son tour. Une décennie plus tard, Microsoft
perd un peu de terrain au profit d'Apple, qui utlise des techniques de
marketing similaires.
En résumé, avec le FUD, il s'agit d'instiller un sens de la peur, d'incertitude et de doute dans les esprits des consommateurs à propos d'un produit concurrent (*ou encore de toutes les NTIC, voire de l'internet dans sa totalité*). Ce faisant, le marchand garantit que le pire est encore à venir si la cible visée n'achète pas son produit.
Le FUD est donc utilisé principalement pour instaurer le doute, soit pour attirer des clients, ou simplement pour qu'un climat d'incertitude gagne un population-cible. Une attitude positive qu'on peut adopter face à de telle pratiques est de détecter les cas de dénigrement peu argumentés, fondés sur des préjugés, des généralisations, des attaques personnelles, généralement sans preuve tangible et objective. Ensuite, il s'agit d'endiguer cette rumeur, d'une part en ne la faisant pas suivre auprès de son cercle de relations proches, mais on peut également publier (sur son blog, son portfolio électronique ou toute publication web) un billet qui aborde le sujet en démontant l'argumentation fallacieuse. On la contre aisément en relevant point par point les incohérences et inexactitudes qu'elle renferme. Certains groupes, notamment au sein des plateformes de réseaux sociaux, sont de bons endroits où l'on peut, collectivement, rétablir de la cohérence là où le FUD voulait semer le trouble. On peut ainsi coopérer pour faire un écrit qui tende à contrer cette tentative de déstabilisation. L'effet est positif à plusieurs titres puisqu'il contrecarre l'attaque initiale d'une part, d'autre part il renforce les liens au sein du groupe qui en publie un démenti et enfin il manifeste l'existence de contrepouvoirs au sein du Réseau, preuve que les manœuvres de fragilisation de la société civile ne restent pas sans réponse.
Parmi vos proches, si vous prenez l'habitude de réagir constructivement face aux FUD, il y a fort à parier qu'une dynamique de débat ouvert se mette en branle pour aborder (en face à face ou via des médias électroniques) les thématiques qui sont au coeur des attaques en question. C'est une pratique qui renforce à la fois le groupe et chaque participant, qui n'est plus isolé face à ses limites, ses doutes et sait où parler de messages de dénigrement sans être pris pour un-e naïf-ve ou un-e paranoïaque.
Cinq caractéristiques du FUD:
L'urgence : il vous faut acheter ce produit dès aujourd'hui sous peine de prendre un retard considérable, ou parce que vous êtes déjà en danger.
Les supporters : soit aucun nom n'est cité, soit les supporters sont des escrocs ou des charlatans.
La technique : le vocabulaire choisi n'est pas facile d'accès, et des techniques simples sont présentées comme étant révolutionnaires.
Le pouvoir de nuisance : il vous faut acheter tel produit sous peine de vous faire pirater, de perdre de l'argent ou de ne pas avoir de succès.
L'intox médiatique : un FUD exagère ou crée les faiblesses du produit concurrent, tout en attaquant ses points forts de manière biaisée.
Comment produire et éviter le FUD?
Tableau
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