Fallacie, FUD et autres trolls

Fallacie, FUD, marketing.

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La fallacie, une argumentation boiteuse

« Si tu ne fais pas d’études, tu seras pauvre toute ta vie ! »

Vrai ? Faux ? En tout cas l'argument est assurément fallacieux. Pourquoi ? Parce qu'il utilise la peur et la menace. L'affirmation ci-dessus soutient en effet qu’il existe un lien de cause à effet non discutable entre le refus ou l’impossibilité de faire des études et la pauvreté. La logique de l'argument est dite fallacieuse car pour appuyer son propos, il utilise la menace. Or il s’agit d’un argument non-vérifiable. Il suffit pour s’en convaincre de recenser les autodidactes créateurs d’entreprises innovantes et les salaires atteints aujourd’hui, au plus haut niveau de l’échelle professionnelle, par d’anciens apprentis. Il existe d’autres argumentations fallacieuses, plus sournoises et difficiles à cerner. C’est notamment le cas lorsqu’entre en jeu le FUD (Fear, Uncertainty and Doubt, en français Peur, Incertitude et Doute).

Les nouveaux disciples de Socrate

Retour en arrière : en l’an 410 avant notre ère, en Grèce antique, une discussion animée oppose les sophistes à Socrate, sous l’œil captivé de Platon qui rumine peut-être déjà ses Dialogues. Sur l’agora, noire de citoyens attentifs, le sage d'entre les sages s’échine à démontrer, une fois de plus, la malhonnêteté de ceux qui se font appeler sophistes (spécialistes du savoir). Socrate décortique l’efficacité langagière qui permet à ces faux philosophes de rendre le vice logique et la perversion bonne. Il montre comment la vraisemblance prend dans leur bouche les apparences de la vérité, pour tromper avec panache et sans vergogne leur auditoire.

Deux millénaires et demi plus tard, la lucidité socratique est à la portée de tous. L’élite intellectuelle n’est plus la seule à démasquer les logiques fallacieuses : chacun peut se donner les moyens d’y parvenir, comme si l’agora originelle s’était transformée en un espace de socialisation virtuel. Ainsi chaque mot et chaque phrase publiés peuvent-ils désormais être relus, analysés et, le cas échéant, démontés et dénoncés s’il s’agit d’arguments fallacieux (qu’ils soient involontaires ou délibérés).

Les principaux arguments fallacieux

• L’argument du nombre : « Mes amis pensent comme moi, donc j'ai raison. » ;
• L’appel à la terreur : « Si vous maintenez votre point de vue, il y aura des conséquences... » ;
• La flatterie : « Un homme tel que vous ne peut pas défendre une telle position ! » ;
• L’appel au ridicule (ridiculisation des arguments de l'opposant pour les rendre plus facilement réfutables) : « Si la théorie de l'évolution était vraie, cela voudrait dire que mon grand-père était un gorille. » ;
• L’argument par l’ignorance : « Je ne peux pas expliquer ce que ce témoin a vu dans le ciel, donc il s’agit certainement d’un vaisseau spatial extraterrestre visitant notre planète. » ;
• La raison par forfait : « Avez-vous lu les trente huit mille références que je viens de vous citer ? Non ? Eh bien je considère que vous n'avez rien à apporter à ce débat. » ;
• La pétition de principe : l’usage en tant que prémisse de la conclusion à laquelle on voudrait arriver. « Dieu existe car la Bible le dit. La Bible dit vrai car c'est Dieu qui l'a inspirée. » Autrement dit, supposer vraie la chose même qu'il s'agit de démontrer.

Le FUD, la peur pour conseil

L’expression FUD a été créée pour désigner les commerçants qui utilisent et amplifient les émotions humaines liées à la peur, afin de détourner les consommateurs des marques concurrentes. Cette manière de procéder a pris toute son ampleur au tournant du deuxième millénaire, lorsque les techniques de manipulation du consommateur et autres approches marketing ont sensiblement changé de visage.

L’émulation et la saine compétition entre deux ou plusieurs grandes puissances commerciales, qui contribuaient notamment à l’évolution technologique, n’est plus de mise. Une grande entreprise dépensera aujourd’hui davantage de motivation et d’énergie à dévaloriser le produit adverse plutôt qu’à améliorer ses propres prestations. Nuire aux autres pour étendre son marché est devenu la solution de facilité, souvent couplée à une désapprobation des utilisateurs pas encore décidés à changer de produit.

Des campagnes déloyales

IBM fut la première entreprise du numérique à utiliser massivement le FUD : pendant près de trois décennies, des années 1960 à 1980, la multinationale International Business Machine a été le leader incontesté du secteur informatique. Elle fut aussi la première à se voir dénoncer par les associations de consommateurs pour ses arguments de vente fallacieux basés sur la peur, l'incertitude et le doute.

Un slogan d'IBM ? « Nobody ever got fired for buying IBM » (Personne n’a jamais été viré pour avoir acheté un produit IBM). Pour éviter de partager le marché avec Atari, SUN et d'autres constructeurs d'ordinateurs, IBM distillait ainsi parmi les responsables des achats informatiques des entreprises la peur de se faire licencier s'ils commettaient l'erreur de choisir des alternatives à ses produits – qui dominaient le marché. Sentant le vent tourner, vers la fin des années 1980 l’un des dirigeants de la firme, plus visionnaire que les autres, choisit d’adopter un modèle basé sur le partage de l'information, qu’il réussit à imposer. Résultat : une transition rapide et couronnée de succès vers un partage du savoir-faire, vers la vente non plus de machine à faible valeur ajoutée mais de services à haute valeur ajoutée. Comme quoi il est possible de rester leader et de durer sans se faire pour autant vecteur de FUD.

Les géants du secteur ne peuvent pas tous en dire autant : certains, encore immatures dans leur quête de domination, cèdent volontiers à la tentation du FUD, préjudiciable au commerce équitable. C’est le cas de Microsoft quand il s’effraie de l’irruption des logiciels libres ou d’Apple lorsqu’il se précipite au chevet de l'industrie du divertissement. Le FUD du troisième millénaire est plus agressif, mais son principe reste le même.

Dans le courant 2011, Apple a lancé une campagne publicitaire encourageant à faire l’acquisition du dernier iPhone, opération banale qui s’inspirait pourtant largement des méthodes « fudiennes ». Certes la marque n’attaquait pas directement un autre produit mais stigmatisait de manière très subtile les personnes n’ayant pas (encore) acheté le smartphone. Dans le spot vidéo, une voix off masculine, sur un fond musical plutôt entraînant, énumérait ainsi tout ce qu’il n’était pas possible de réaliser ou d’obtenir si l’on ne possédait pas d’iPhone. Autrement dit, sans iPhone il est impossible de faire partie de la communauté numérique, la plus in du moment, et l’on est d’ailleurs pratiquement empêché de tout. Sournois, le message cible directement l’imaginaire du consommateur potentiel, en jouant sur sa peur de l’exclusion.