Les nouveaux modèles de l'économie numérique

Nous découvrons des phénomènes, des principes, des règles comme la longue traîne, la conjecture de Moore, le crowdsourcing, le crowdfunding, enfin le crowd en général, l'implication des foules, l'intelligence collective, la coopétition, etc. Quels modèles peut-on en tirer ?
Voici une synthèse des signaux et scenarii modélisants de l'économie numérique.

Les grandes théories à retenir

Au cœur du Web 2.0, plusieurs théories trouvent des applications à travers les outils développés sur Internet :

La « longue traîne » qui remplace la loi de Pareto sur le Web : « le poids représenté par les produits rares est au moins équivalent à celui des produits phares ». Elle se vérifie avec les titres proposés sur Amazon, ceux téléchargés sur iTunes Music Store, à travers les clips visualisés sur YouTube, les mots saisis dans les recherches des moteurs, etc. Les modèles inspirés de ce concept visent à offrir un grand nombre de produits de niche, dont la somme des ventes peut être aussi lucrative que celle d'un petit nombre de best-sellers. Pour fonctionner, ces modèles doivent avoir des coûts de stockage faibles et des plates-formes de distribution optimale (notamment une bonne visibilité du produit). Exemple : eBay, YouTube, Lulu.com...

La loi de Metcalfe : l'utilité d'un réseau croît de façon proportionnelle au carré de ses membres (même si dans la réalité celle-ci est à nuancer car certains membres sont plus actifs que d'autres) ; la Loi de Metcalfe dit simplement que plus il y a d'utilisateurs dans un réseau, plus ce réseau aura de la valeur.

La loi des médias participatifs ou loi des 1/10/89 % : 1 % des internautes publient du contenu, 10 % participent (commentaires, votes, évaluations) et 89 % consultent simplement les informations sans intervenir.

L'effet du « petit monde » que l'on observe à travers les réseaux sociaux où la distance moyenne (c'est-à-dire le nombre d'intermédiaires entre deux personnes) qui sépare deux individus pris au hasard est de cinq ou six. On parle aussi de l’effet « six degrés ».

La conjecture de Moore: la puissance de traitement des données numériques est multipliée par deux tous les 12 à 24 mois. C'est pour cette raison que les disques durs, ordinateurs et téléphones en vente sur le marché baissent en prix et augmentent chaque année en capacité de traitement et de stockage. La conjecture de Moore a donc constitué l'argument le plus « raisonnable » pour investir massivement dans une start-up Internet.

Les différents modèles économiques

Les plates-formes multifaces : elles mettent en contact plusieurs groupes de clients distincts mais interdépendants (avec des possibilités d'interactions). Elles n'ont de valeur pour un groupe de clients que si les autres groupes sont également présents. Le modèle crée de la valeur en attirant toujours davantage d'utilisateurs (effet réseau). Exemple : Google, qui fournit des annonces publicitaires extrêmement ciblées (revente des données et habitudes clients), eBay, Apple (et son App Store).

Le modèle du gratuit : un segment de clients important a la possibilité de bénéficier de manière continue d'une offre gratuite, grâce à différentes configurations. La gratuité assure l'effet levier pour établir la notoriété et la popularité. Par exemple, le segment qui ne paye pas est « subventionné » par une autre composante du modèle économique (par exemple la publicité ou les dons) ou par un autre segment de clients (qui souscrivent à une offre supérieure en terme de services, payante cette fois). Exemple : Flickr, Skype ou Google. On parle aussi de modèle Freemium/Premium, application au monde numérique du principe de « la première dose de drogue gratuite ». À partir du moment où les gens ont pris du temps à s'investir pour essayer de découvrir l'outil et qu'ils découvrent sa puissance, l'effet qu'il peut produire sur notre vie, les utilisateurs sont prêts à accéder aux fonctions plus avancées, à des facilités ou simplement à l'absence de publicité.

Le modèle Lead-time. Le produit devient gratuit quelque temps après sa phase de commercialisation. Par exemple dans le cas d'une mise à jour d'un logiciel, le fabricant peut décider de rendre gratuite une version antérieure, voire de la mettre sous licence libre. Les clients intéressés par l'innovation proposée doivent payer, tandis que les autres peuvent disposer gratuitement l'ancien produit et le redistribuer, ce qui contribue aussi à le faire connaître.

Le modèle ouvert ou collaboratif : certaines entreprises innovent ou créent de la valeur en collaborant avec des partenaires extérieurs indépendants. Il ne s'agit pas d'une simple externalisation de l'innovation, mais d'une association aux bénéfices mutuels pour les parties. L'entreprise partage avec l'extérieur (partenaires, communauté de clients) ses projets, ses innovations (brevets), le travail de son département Recherche et Développement. Par exemple, IBM s'est associé à Linux pour la promotion de son système d'exploitation libre, bénéficiant au passage de l'innovation de la communauté Linux. Procter&Gamble a dynamisé son secteur Recherche et Développement en l'ouvrant aux partenariats extérieurs, sans pour autant investir davantage financièrement.

Les pratiques et méthodes économiques des producteurs d'infos

Appel aux dons (crowdfunding) : « financement collectif » ou « financement par la foule » ; cette approche permet le financement de projets en faisant appel à un grand nombre de personnes ordinaires (internautes, réseaux de contact, amis, etc.) pour faire de petits investissements. Une fois cumulés, ces investissements permettront de financer des projets qui n'auraient potentiellement pas pu recevoir un financement traditionnel (banques, investisseurs...).
Grâce aux réseaux sociaux et aux communautés en ligne, il devient aujourd'hui facile et peu coûteux de rejoindre un grand nombre de personnes potentiellement intéressées pour soutenir des projets (dans la création artistique, dans le journalisme, dans l'associatif). La condition nécessaire : la constitution au préalable d'une communauté (notamment grâce au modèle économique du gratuit).
Dans la culture du don avec la donation telle que Wikipedia et de nombreux autres sites, il suffit de quelques centaines de milliers de contributeurs par rapport à des centaines de millions d'utilisateurs pour que la machine soit durablement fonctionnelle, ou en tout cas pour qu'elle assure une pérennité optimale avec des projets d'extension. Une base suffisamment large et diversifiée de contributeurs permet de ne pas être dépendant.

Appel à contribution (crowdsourcing) : c'est l'utilisation de la créativité, de l'intelligence et du savoir-faire d'un grand nombre de personnes en sous-traitance, pour réaliser certaines tâches traditionnellement effectuées par un employé ou un entrepreneur. Ceci se fait par un appel ciblé (quand un niveau minimal d'expertise est nécessaire) ou par un appel ouvert à d'autres acteurs. Wikipédia en est l'illustration la plus connue.

Méthode agile et sa déclinaison scrum : les méthodes agiles sont des groupes de pratiques pouvant s'appliquer à divers types de projets, mais se limitant plutôt actuellement aux projets de développement en informatique (conception de logiciel). Le terme Scrum est emprunté au rugby à XV et signifie mêlée. Ce processus s'articule en effet autour d'une équipe soudée, qui cherche à atteindre un but et à développer de nouveaux produits en un temps accéléré (le sprint). La méthode Scrum a été conçue lors de projets de développement de logiciels. Elle peut aussi être utilisée par des équipes de maintenance. La méthode Scrum peut théoriquement s'appliquer à n'importe quel contexte ou à un groupe de personnes qui travaillent ensemble pour atteindre un but commun, comme planifier un mariage, gérer des projets de recherche scientifique, des écoles, la rédaction d'un livre (booksprint) . Le ScrumMaster est responsable de la méthode. Il doit s'assurer que celle-ci est comprise et bien mise en application.

Marketing en ligne : le secteur marketing renouvelle ses pratiques grâce à Internet. Faire de la publicité en ligne et vendre des produits et services sur la toile est devenu incontournable. Internet offre aujourd'hui la possibilité de toucher un plus large public, le terrain de jeu est devenu mondial. Le marketing en ligne permet un meilleur ciblage des clients potentiels, des contacts directs et rapides avec les interlocuteurs, des économies d'argent et de temps, une veille de la e-réputation, etc. Les possibilités pour les entreprises de faire connaître leurs activités sont démultipliées grâce aux outils numériques.

Yield management : expression d'origine anglaise, en français gestion fine, est un système de gestion des capacités disponibles, telles des chambres en hôtellerie ou des sièges dans le transport aérien, qui a pour objectif l'optimisation du chiffre d'affaires. Il s'est fortement développé grâce aux outils du numérique, qui permettent d'optimiser en temps réel les réservations : celui qui s'y prend à l'avance bénéficie de tarifs avantageux. Celui qui s'y prend à la dernière minute peut aussi bénéficier d'opérations à bas coûts. Le bénéfice n'est pas uniquement commercial, il permet d'éviter une forme de gâchis potentiellement préjudiciable à l'environnement (meilleure gestion des stocks).

Vente de services et/ou vente de produits : l'une des grandes pratiques émergentes est la commercialisation de services autour de produits gratuits. Par exemple, le logiciel libre Linux est totalement gratuit et accessible à tous, mais on accepte de payer pour une aide à l'installation ou à la maintenance. Cette pratique constitue aussi un des piliers du modèle Freemium. On télécharge gratuitement un produit logiciel pour une utilisation simple, mais on achète des services supplémentaires.

Cloud computing : les utilisateurs ou les entreprises ne sont plus gérants de leurs serveurs informatiques mais peuvent ainsi accéder de manière évolutive à de nombreux services en ligne sans avoir à gérer l'infrastructure sous-jacente, souvent complexe. Les applications et les données ne se trouvent plus sur l'ordinateur local, mais métaphoriquement parlant dans un nuage (cloud) composé d'un certain nombre de serveurs distants, interconnectés au moyen de liaisons ayant une excellente bande passante indispensable à la fluidité du système. L'accès au service se fait par une application standard facilement disponible, la plupart du temps un navigateur web.

Les nouveaux us et coutumes des clients

• L'évaluation : les clients sont mobilisés pour assurer la crédibilité des services (appréciation sur un site destiné aux voyageurs comme trip-advisor par exemple, ou fonction « like » sur Facebook).
• La curation de contenu avec dashboard : tout internaute ou blogueur peut faire sa propre revue de presse grâce aux outils du numérique (sur sa page scoop.it, son blog ou via la fonction « share »).

• La mutualisation de services et de produits : qu'il s'agisse de troc en ligne, de co-voiturage ou d'achats groupés, les clients ont aujourd'hui la possibilité de créer des services à la mesure de leurs besoins.

• Le Do it yourself (DIY) : le « faites-le vous-même » est devenu un code culturel de la génération Internet. Il désigne toute activité créatrice où l'on n'est pas seulement spectateur ou consommateur. Les moyens mis à disposition ont explosé grâce au partage de l'information : les forums avec questions/réponses, les manuels en ligne librement accessibles, la création musicale collaborative, l'édition de livres, etc.

• La folksonomie : « indexation personnelle », le terme folksonomie est une adaptation française de l'anglais folksonomy, mot-valise combinant les mots folk (le peuple, les gens) et taxonomy (la taxonomie. L'intérêt des folksonomies est lié à l'effet communautaire : pour une ressource donnée, sa classification est l'union des classifications de cette ressource par les différents contributeurs. Ainsi, partant d'une ressource et suivant de proche en proche les terminologies des autres contributeurs, il est possible d'explorer et de découvrir des ressources connexes. Le concept de folksonomie est considéré comme faisant partie intégrante du Web 2.0. Par exemple, le site Flickr permet le stockage massif des photos, accessibles par défaut à tout le monde. Le classement se fait, non en rangeant la photo dans un répertoire arborescent, mais en lui associant un ou plusieurs mots-clés..
  À l'inverse des systèmes hiérarchiques de classification, les contributeurs d'une folksonomie ne sont pas contraints à une terminologie prédéfinie, mais peuvent adopter les termes qu'ils souhaitent pour classifier leurs ressources. Ces termes sont souvent appelés mots-clés, tags, ou étiquettes en français.

• L'auto-régulation : à la manière d'un écosystème naturel, les organisations humaines à l'ère du numérique peuvent s'auto-réguler sans l'intervention d'une main hiérarchique. Sur Wikipédia, des patrouilleurs luttent efficacement contre le vandalisme. Sur les forums, certains internautes se sont spécialisés dans la chasse aux trolls. Une auto-régulation efficace nécessite une communauté importante. Plus les utilisateurs sont nombreux, meilleure est la régulation.