Les deux grands modèles économiques

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Wikinomie : vers un nouveau modèle pour entreprendre ?

Il y a un avant et un après Internet. Cette rupture technologique, en permettant une réduction drastique des coûts de production et de distribution de l'information, bouleverse l'ordre économique établi.

Avant le numérique, on ne pouvait pas copier et distribuer sans engager d'importants investissements financiers. Les consommateurs ne pouvaient pas agir et influer sur l'innovation des produits mis à leur disposition. La protection des informations par la propriété intellectuelle, était facile à maintenir, et même légitime pour protéger un travail ou un investissement coûteux.

La donne est en train de changer avec les propriétés du numérique :
- instantanéité (transfert d'informations quasi immédiat) ;
- décentralisation (pas d'instance pivot) ;
- asynchronicité (chacun agit à son rythme) ;
- multilatéralité (échanges de plusieurs à plusieurs) ;
- symétrie (tout le monde est au même niveau).

Dans ce nouveau paradigme : celui qui ne partage pas l'information peut s'avérer perdant ! Sa visibilité se dissout dans l'abondance des informations en libre circulation.

« Dans 20 ans, nous considérerons ce début du XXIe siècle comme un tournant de l'histoire économique et sociale. Nous comprendrons que nous sommes entrés dans une nouvelle ère qui a des principes, des conceptions du monde et des modèles d'affaires nouveaux, et dont les règles du jeu ont changé. », (Wikinomics, Don Tapscott et Anthony D. Williams )

Bienvenue dans la wikinomie ! Cette « économie de la collaboration entre groupes humains » repose sur une collaboration massive et un usage intensif des technologies numériques libres et open source comme les Wiki.

Ce nouveau modèle économique s'imposerait peu à peu sur le modèle traditionnel:

« Il a souvent été dit que pour innover, se distinguer et tenir son rang, l’entreprise doit mettre en œuvre les bonnes pratiques : disposer d'un capital humain de qualité, protéger bec et ongles sa propriété intellectuelle, privilégier le client, penser globalement mais agir localement et enfin savoir mener à bien ses projets (grâce à la qualité des contrôles et de la direction). Or, les mutations en cours rendent ces critères insuffisants et parfois complètement inadaptés », écrivent les auteurs de Wikinomics, s'appuyant sur les travaux de recherche de l'équipe de New Paradigme, société d'études spécialisée dans les nouvelles technologies, qui a mené de très nombreuses enquêtes multiclients pour comprendre comment le web change l'entreprise.

La wikinomie s'appuie sur quatre idées phares : ouverture, travail collaboratif, partage et action à l'échelle de la planète. « La nouvelle entreprise co-innove avec tout le monde (en particulier avec ses clients), partage les ressources qu'autrefois elle gardait jalousement, exploite la puissance de la collaboration de masse et ne se comporte pas comme une multinationale mais comme une entité véritablement planétaire ».

La culture privatrice domine dans le showbiz

Dans l'industrie du show-business, les auteurs cèdent leurs droits à des producteurs et/ou éditeurs, qui les monnayent auprès des distributeurs. Vous avez déjà eu vent de ces chiffres impressionnants : un milliard de recettes pour le dernier film hollywoodien qui vient de sortir, 200 euros la place pour assister au concert de la superstar qui fait sa réapparition après sa cure de désintox'. Mais attention, interdit de prendre des photos ou de les partager, c'est du vol ! L'avertissement le dit bien au début du film : vous n'iriez pas braquer une banque, alors pourquoi copier un DVD ?

Le showbiz concentre les intérêts privés d'un petit groupe de producteurs et d'actionnaires. C'est l'ancien modèle encore dominant, qui sert les intérêts de majors, une poignée de grands groupes dont les bénéfices reposent sur les contrats d’exclusivité. Leur mode de fonctionnement : faire signer aux artistes un contrat promettant le jackpot à ceux dont les œuvres seront les plus commercialisées via les canaux de distribution, ceux des mêmes majors bien sûr.

L'exclusivité qui prive l'auteur de la possibilité de faire jouer une saine concurrence en utilisant plusieurs moyens de diffusions, c'est le modèle vascillant du commerce du spectacle divertissant, attirant, mais dont les limites artificielles imposées par les producteurs/éditeurs entrent en collision avec les possibilités du numérique.

Car ces propriétés permettent l'émergence d'une culture du libre partage, basée sur un autre type de contrat, avec d'autres termes pour régir l'usage des oeuvres. Ses nouveaux codes déshabillent le modèle de cession exclusive des droits. Alors que ce dernier interdit aux auteurs la possibilité de diversifier les modes de production et de diffusion qui leur permettraient de se confronter à tout moment à leur public, le modèle émergent ne conserve principalement qu'une seule obligation incontournable : la mention de la paternité de l'oeuvre par ses utilisateurs bénéficiaires.

Ces nouveaux termes sont encore peu connus, bien que pratiqués depuis les années 90. On les appelle les licences libres et les licences open source, chacune proposant quelques nuances. Elles s'appliquent à toute création, jusqu'aux modes d'emploi dans la gestion d'entreprises. Elles commencent à remporter une large adhésion, notamment à travers les licences dites « Creative Commons » utilisées sur Wikipedia et ailleurs, par des millions de créatifs dans tous les domaines.

Car avec Internet, le modèle privateur s'érode. Notamment parce que les limites entre producteurs et consommateurs s’estompent, chacun pouvant désormais assurer les deux rôles.

Les artistes eux-mêmes sont de moins en moins satisfaits. Combien d’entre eux se plaignent de leur maison d'édition, qui les tient en otage, soit en ne leur versant pas les droits, soit en les empêchant de distribuer leurs œuvres ? Une fois dans le système, ils ne peuvent même plus choisir de donner des créations (une chanson, un film ou une illustration dont ils sont pourtant les auteurs) en vue de soutenir un événement, une cause ou d'asseoir leur notoriété.

Libre versus privateur

Le schéma suivant décrit les deux tendances. Dans les faits, la frontière qui les sépare est floue, car nous sommes en phase de transition globale. Le modèle du Libre est déjà largement défini et documenté, mais il reste compris uniquement par une minorité. Une fois qu'il est intégré ou expérimenté, rares sont ceux qui reviennent en arrière.

Etape de vie d'une information	Modèle de gestion à tendance privatrice	Modèle de gestion à tendance libre
Ce qui conditionne le tout: la conception et le développement de l’œuvre	Dopage, spéculation, grands espoirs, secret de fabrication, compétition.	Développement organique, petit à petit, modeste (« dans son garage »), ouvert, coopératif.
Une fois mon œuvre créée, quel mode de gestion et quelle licence seront les plus efficaces ?	Contrôle basé sur l’exclusivité, création d’une pénurie artificielle, cession des droits des auteurs à des promoteurs/éditeurs.	Confiance basée sur quatre libertés fondamentales, reconnaissance des auteurs à chaque étape de contribution, toutes les évolutions sont possibles.
Quel mode de diffusion de l’œuvre ?	Concurrence, bénéfice à court terme, vente du droit d’usage d’un produit	Coopération et compétition constructive (alias coopétition), vente du service autour d’un produit (conseil, formation, adaptations sur-mesure, veille)
Quel impact social, culturel et économique global dans la société de l'information?	Dynamique de : hiérarchie de statut ; discrimination ; rétention d'informations (pénurie artificielle).	Dynamique de : hiérarchie de compétences ; non-discrimination ; ouverture de l'information (abondance).

Les deux familles de licences

Caractéristiques de la licence	Dans la famille plutôt "libre"	Dans la famille plutôt "privative"
Approche affirmée, les termes et licences les plus reconnus dans cette famille	GPL, GFDL, ArtLibre, CreativeCommons BY-ShareAlike (alias CC-BY-SA), autres (Cf. FSF ou OSI), domaine public	Tous droits réservés, avertissement que les copieurs seront poursuivis, brevets...
Approche réservée	Licence Creative Commons avec la clause Non Commerciale, OpenSource (bénéfices uniquement commerciaux, pas de choix éthique formel)	Autorisation de reproduction possible au cas par cas, nous contacter.
Mention inconsciente	"Tous usages autorisés" (risque de réappropriation)	Aucune mention de copyright ni d'auteur pour des photos, images, films...

Libre n'est pas gratuit Songez à un guide pratique pour démarrer un projet, un film documentaire, un livre de recettes, voire simplement un mode d'emploi pour économiser de l'énergie, tous trouvés sur Internet. Les informations que vous y découvrez, quels que soient le sujet et le support, vous semblent particulièrement dignes d'intérêt. Aussi l'idée vous vient-elle de les copier afin de les distribuer à vos amis. Est-ce légal ? Si les supports concernés sont placés sous une licence dite « libre », oui. Vous pouvez d'ailleurs faire un don à l'auteur pour l'encourager à poursuivre son travail. Car libre n'est pas gratuit. L'auteur d'une œuvre sous licence libre peut vendre son œuvre et vendre du service autour de l'œuvre : adaptation, mise à jour, déclinaison... Libre, c'est la liberté d'accéder à une œuvre de l'utiliser, de la modifier et de la redistribuer. La modifier ? En ajoutant spontanément, par exemple dans le cas d'un documentaire vidéo, sa traduction dans la langue de votre pays. Cette intervention est techniquement et légalement possible, pour autant que la licence le permette. Sur un plan financier, la culture du don est aussi rémunératrice que la culture de l'usage exclusif. Nous avions pourtant l'habitude de penser qu'il fallait protéger les œuvres des risques de « piratage ». Or nos idées sont inspirées par d'autres, invariablement. On ne crée presque jamais à partir de rien. Plus important : vouloir brider la diffusion d'une œuvre rend les utilisateurs esclaves d'un système d’usage exclusif, et donc bridé, qui sert principalement les intérêts d'une minorité de producteurs, éditeurs, propriétaires de brevets. Ces derniers n'ont souvent pas l'habitude et le réflexe de commencer par encourager le partage dès le début de la création; donc ils restent dans l'inertie du modèle de gestion exclusive des oeuvres, précédent l'ère numérique. Si l'œuvre documentaire est réalisée à compte d'auteur, ce dernier a tout intérêt à la placer sous licence libre, afin de lui assurer l'audience la plus large possible, via l'Internet. L'économie du don permet d'améliorer sa notoriété, qui génère par la suite un retour sur investissement. Pour autant que ce retour soit mérité car une oeuvre sous licence libre est confrontée à l'évaluation d'une large communauté, ouverte potentiellement à tous les intéressés, sans discrimination). L’oeuvre devient alors produit d’appel. Les revenus sont générés via les multiples compléments qui peuvent émaner de cette oeuvre : adaptations, services autour de l’oeuvre, produits dérivés. Plus important encore, c’est en amont de la création que se joue l’essentiel : la capacité de s’associer pour collaborer à plusieurs en se partageant les rôles, et ainsi faire émerger une communauté de créateurs, contributeurs, bénéficiaires. Cette communauté soutient le développement des projets, y compris leur financement par tous les moyens possibles. A titre d’exemple, les leaders du projet Open Source Ecology (développement de machines industrielles sous licence libre) ont mobilisé leur communauté pour co-rédiger sur une page web, à plusieurs centaines de personnes, le plan financier et les courriers aux investisseurs. De plus, il n'est pas interdit, à ceux qui mettent une oeuvre sous licence libre, de demander aux internautes de verser une contribution pour soutenir son travail. C'est ainsi que la fondation Wikimedia, qui gère Wikipédia, récolte plusieurs dizaines de millions de dollars par an. Et elle n'est pas la seule. De nombreux artistes choisissent ce modèle. Ils cassent ainsi la spirale négative des pirates, engendrée par les licences privatrices/exclusives, et amorcent la spirale positive du partage de la connaissance.

Crise de remise en question, alias CREQ Commencer à pratiquer les modèles socio-économiques du Libre, c'est souvent les adopter. Mais pour y parvenir, il faut un gros effort. Au début, non seulement on ne comprend pas bien, mais il n'est pas étonnant que l'on ressente de la répulsion face à ces nouvelles dynamiques. Il faut en effet, à cette occasion, remettre en question la vision qu'on avait de la propriété des idées, du mode de développement d'un produit ou d'un projet et de la manière d'échanger avec ses semblables. L'écrivain Bernard Werberr décrit ainsi cette profonde crise de remise en question, alias CREQ : « L’homme est en permanence conditionné par les autres. Tant qu’il se croit heureux, il ne remet pas en cause ces conditionnements. Il trouve normal qu’enfant on le force à manger des aliments qu’il déteste, c’est sa famille. Il trouve normal que son chef l’humilie, c’est son travail. Il trouve normal que sa femme lui manque de respect, c’est son épouse (ou vice-versa). Il trouve normal que le gouvernement lui réduise progressivement son pouvoir d’achat, c’est celui pour lequel il a voté. « Non seulement il ne s’aperçoit pas qu’on l’étouffe, mais encore il revendique son travail, sa famille, son système politique et la plupart de ses prisons comme une forme d’expression de sa personnalité. Beaucoup réclament leur statut d’esclave et sont prêts à se battre bec et ongles pour qu’on ne leur enlève pas leurs chaînes. « Pour les réveiller il faut des CREQ, « Crises de Remise En Question ». Les CREQ peuvent prendre plusieurs formes : accidents, maladies, rupture familiale ou professionnelle. Elles terrifient le sujet sur le coup, mais au moins elles le déconditionnent quelques instants. Après une CREQ, très vite l’homme part à la recherche d’une autre prison pour remplacer celle qui vient de se briser. Le divorcé veut immédiatement se remarier. Le licencié accepte un travail plus pénible… « Mais entre l’instant où survient la CREQ et l’instant où le sujet se restabilise dans une autre prison, surviennent quelques moments de lucidité où il entrevoit ce que peut être la vraie liberté. Cela lui fait d’ailleurs très peur. » C'est pour cette raison que la transition d'un modèle privateur à un modèle libre s'effectue par à-coups, par sauts de puce, comme autant de petites secousses, selon le principe deux pas en arrière (stress, peur), trois pas en avant (remise en question, ouverture).