Les nouveaux modèles de l'économie numérique

Notions-clés :modèle économique, économie numérique, conjecture de Moore, loi de Metcalfe, lead-time, freemium, méthode Agile, crowdfunding, yield management, cloud computing, longue traîne, effet du petit monde, entreprise 2.0, crowdsourcing,ère numérique, loi de Pareto,marketing en ligne,expérience de Milgram, Scrum, ciblage, do it yourself (DIY), folksonomie, web 2.0, tag.

Profils-clés :Amazon, YouTube, Facebook, Google, eBay, Apple, Flickr, Skype, GNU/Linux,Microsoft, Wikipedia.

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En surfant sur le web, nous découvrons des phénomènes, des principes, des règles comme la longue traîne, la conjecture de Moore, le crowdsourcing, le crowdfunding et aussi l'intelligence collective, la coopétition...

De nouveaux modèles se dessinent. On entend généralement par modèle l'emploi d'un certain nombre d'outils reconnus pour leur efficience en fonction d'un but choisi.

Comment reconnaître ces nouveaux outils qui émergent à l'ère du numérique ? Quels modèles dessinent-ils pour l'entreprise de demain ? Voici dans cet article une liste des signaux et scenarii modélisants de l'économie numérique. Une boîte à outils destinée à vous aider dans vos projets.

Les grandes théories à retenir

Au cœur du web 2.0, plusieurs théories trouvent des applications à travers les outils développés sur internet :

La longue traîne qui remplace la loi de Pareto sur le web :le poids représenté par les produits rares est au moins équivalent à celui des produits phares . Elle se vérifie avec les titres proposés sur Amazon, ceux téléchargés sur iTunes Music Store, à travers les clips visualisés sur YouTube, les mots saisis dans les recherches des moteurs, etc.

Les modèles inspirés de ce concept visent à offrir un grand nombre de produits de niche, dont la somme des ventes peut être aussi lucrative que celle d'un petit nombre de best-sellers. Pour fonctionner, ces modèles doivent avoir des coûts de stockage faibles et des plates-formes de distribution optimale (notamment une bonne visibilité du produit). Exemple : eBay, YouTube, Lulu.com...

La loi de Metcalfe : l'utilité d'un réseau croît de façon proportionnelle au carré de ses membres (même si dans la réalité celle-ci est à nuancer, car certains membres sont plus actifs que d'autres) ; la Loi de Metcalfe dit simplement que, plus il y a d'utilisateurs dans un réseau, plus ce réseau aura de la valeur.

La loi des médias participatifs ou loi des 1/10/89 % : 1 % des internautes publient du contenu, 10 % participent (commentaires, votes, évaluations) et 89 % consultent simplement les informations sans intervenir.

L'effet du petit monde Le « phénomène du petit monde » (appelé aussi effet du petit monde ou « paradoxe de Milgram » car ses résultats semblent contraires à l'intuition) est l'hypothèse que chacun puisse être relié à n'importe quel autre individu par une courte chaîne de relations sociales . On l'observe au travers des réseaux sociaux, où la distance moyenne qui sépare deux individus pris au hasard (c'est-à-dire le nombre d'intermédiaires entre deux personnes) est de cinq ou six. On parle aussi de l’effet « six degrés ». En novembre 2011, Facebook publie, en partenariat avec l'Università degli Studi di Milano, une étude traitant, en partie, de l'effet du petit monde. Celle-ci est basée sur un échantillon de 721 millions de personnes (soit l'ensemble des utilisateurs du réseau social à cette époque). On y apprend que chaque personne est reliée en moyenne par une chaîne de 4,74 relations.

La conjecture de Moore: la puissance de traitement des données numériques est multipliée par deux tous les 12 à 24 mois. C'est pour cette raison que les disques durs, ordinateurs et téléphones en vente sur le marché baissent en prix, et augmentent chaque année en capacité de traitement et de stockage. La conjecture de Moore a donc constitué l'argument le plus « raisonnable » pour investir massivement dans une start-up internet.

Les différents modèles économiques

Les plates-formes multifaces : elles mettent en contact plusieurs groupes de clients distincts mais interdépendants (avec des possibilités d'interactions). Elles n'ont de valeur pour un groupe de clients que si les autres groupes sont également présents. Elles augmentent leur valeur en attirant toujours davantage d'utilisateurs (effet réseau). Exemple : Google, qui fournit des annonces publicitaires extrêmement ciblées (revente des données et habitudes clients), eBay, Apple (et son App Store).

Le modèle de la première dose gratuite : un segment de clients important a la possibilité de bénéficier de manière continue d'une offre gratuite, grâce à différentes configurations. La gratuité assure l'effet de levier pour établir la notoriété et la popularité. Par exemple, le groupe de clients qui ne paye pas est « subventionné » par un autre groupe qui achète des espaces de publicité, fait des dons, ou par un autre groupe de clients qui souscrit à une offre supérieure en terme de services, payante cette fois. Exemple : Flickr, Skype ou Google. On parle aussi de modèle Freemium/Premium, application au monde numérique du principe de « la première dose de drogue gratuite ». À partir du moment où les gens ont pris du temps à s'investir pour essayer de découvrir l'outil et qu'ils découvrent sa puissance, l'effet qu'il peut produire sur notre vie, les utilisateurs sont prêts à payer pour des fonctions plus avancées, à des facilités ou simplement à l'absence de publicité.

Le modèle Lead-time. Le produit immatériel (logiciel, service sur le web) est payant dans sa version la plus évoluée, la dernière version. Puis le produit devient gratuit quelque temps après sa phase de commercialisation. Par exemple, dans le cas d'une mise à jour d'un logiciel, le fabricant peut décider de rendre gratuite une version antérieure. Les clients intéressés par l'innovation proposée doivent payer, tandis que les autres peuvent disposer gratuitement de l'ancien produit, ce qui contribue aussi à le faire connaître.

Le modèle ouvert ou collaboratif : certaines entreprises innovent ou créent de la valeur en collaborant avec des partenaires extérieurs indépendants. Il ne s'agit pas d'une simple externalisation de l'innovation, mais d'une association aux bénéfices mutuels pour les parties. L'entreprise partage avec l'extérieur (partenaires, communauté de clients) ses projets, ses innovations (brevets), le travail de son département Recherche et Développement(R&D). Par exemple, IBM a utilisé le système d'exploitation (OS) GNU/Linux pour la promotion de ses applications qui tournent sur cet OS, bénéficiant au passage de l'innovation de la communauté du logiciel libre. Procter&Gamble a dynamisé son secteur Recherche et Développement en l'ouvrant aux partenariats extérieurs, sans pour autant investir davantage financièrement.

Les pratiques et méthodes économiques des producteurs d'infos

Appel aux dons (crowdfunding) : financement collectif ou financement par la foule ; cette approche permet le financement de projets en faisant appel à un grand nombre de personnes ordinaires (internautes, réseaux de contact, amis, etc.) pour faire de petits investissements. Une fois cumulés, ces investissements permettront de financer des projets qui n'auraient potentiellement pas pu recevoir un financement traditionnel (banques, investisseurs...)

Grâce aux réseaux sociaux et aux communautés en ligne, il devient aujourd'hui facile et peu coûteux de toucher un grand nombre de personnes potentiellement intéressées pour soutenir des projets (dans la création artistique, dans le journalisme, dans l'aide humanitaire, les entreprises à but social et non lucratif...) La condition nécessaire : la constitution au préalable d'une communauté (notamment grâce au modèle économique du gratuit).

Dans cette culture du don avec la donation telle que pratiquée sur Wikipédia et de nombreux autres sites, il suffit d'un contributeur financier pour 100, voire 1000 visiteurs/consommateurs pour que le projet soit durablement fonctionnel. Une base suffisamment large et diversifiée de contributeurs permet de ne pas être dépendant d'un financement unique.

Appel à contribution (crowdsourcing) : c'est l'utilisation de la créativité, de l'intelligence et du savoir-faire d'un grand nombre de personnes en sous-traitance, pour réaliser certaines tâches traditionnellement effectuées par un employé ou un entrepreneur. Ceci se fait par un appel ciblé (quand un niveau minimal d'expertise est nécessaire) ou par un appel ouvert à d'autres acteurs. Wikipédia en est l'illustration la plus connue.

Méthode agile, et sa déclinaison Scrum : les méthodes agiles sont des groupes de pratiques pouvant s'appliquer à divers types de projets, mais se limitant plutôt actuellement aux projets de développement en informatique (conception de logiciel). Le terme Scrum est emprunté au rugby à XV et signifie « mêlée ». Ce processus s'articule en effet autour d'une équipe soudée, qui cherche à atteindre un but et à développer de nouveaux produits en un temps accéléré (le sprint). La méthode Scrum a été conçue lors de projets de développement de logiciels. Elle peut aussi être utilisée par des équipes de maintenance d'un service informatique (site web, infrastructure, matériel technique comme la gestion d'un plan de fabrication d'un tracteur). La méthode Scrum peut théoriquement s'appliquer à n'importe quel contexte ou à un groupe de personnes qui travaillent ensemble pour atteindre un but commun, comme planifier un mariage, gérer des projets de recherche scientifique, des écoles, la rédaction d'un livre ( booksprint . Le ScrumMaster est responsable de la méthode. Il doit s'assurer que celle-ci est comprise et bien mise en application.

Marketing en ligne : le secteur marketing renouvelle ses pratiques grâce à internet. Faire de la publicité en ligne et vendre des produits et services sur la toile est devenu incontournable. Internet offre aujourd'hui la possibilité de toucher un plus large public, le terrain de jeu est devenu mondial. Le marketing en ligne permet un meilleur ciblage des clients potentiels, des contacts directs et rapides avec les interlocuteurs, des économies d'argent et de temps, une veille de la réputation de l'entreprise et/ou de ses produits, etc. Les possibilités pour les entreprises de faire connaître leurs activités sont démultipliées grâce aux outils numériques.

Yield management : expression d'origine anglaise, en français gestion fine, est un système de gestion des capacités disponibles, telles des chambres en hôtellerie ou des sièges dans le transport aérien, qui a pour objectif l'optimisation du chiffre d'affaires. Il s'est fortement développé grâce aux outils du numérique, qui permettent d'optimiser en temps réel les réservations : celui qui s'y prend à l'avance bénéficie de tarifs avantageux. Celui qui s'y prend à la dernière minute peut aussi bénéficier d'opérations à bas coûts. Le bénéfice n'est pas uniquement commercial, il permet d'éviter une forme de gâchis potentiellement préjudiciable à l'environnement (meilleure gestion des stocks). Le système est notamment à la base du succès de nombreuses compagnies de transport aérien à bas coûts (low cost).

Vente de services et/ou vente de produits : l'une des grandes pratiques émergentes est la commercialisation de services autour de produits gratuits. Par exemple, le logiciel libre GNU/Linux est totalement gratuit et accessible à tous, mais on accepte de payer pour une aide à l'installation ou à la maintenance. Cette pratique constitue aussi un des piliers du modèle Freemium. On télécharge gratuitement un produit logiciel pour une utilisation simple, mais on achète des services supplémentaires quand cela devient trop complexe à faire soi-même, ou pour des manuels ou des logiciels facilitant son utilisation.

Cloud computing : les utilisateurs ou les entreprises ne sont plus gérants de leurs serveurs informatiques, mais peuvent ainsi accéder de manière évolutive à de nombreux services en ligne sans avoir à gérer l'infrastructure sous-jacente, souvent complexe. Les applications et les données ne se trouvent plus sur l'ordinateur local, mais métaphoriquement parlant dans un nuage (cloud) composé d'un certain nombre de serveurs distants, interconnectés au moyen de liaisons ayant une excellente bande passante indispensable à la fluidité du système. L'accès au service se fait par une application standard facilement disponible, la plupart du temps un navigateur web. À noter que le cloud computing et les logiciels proposés sur le web utilisés uniquement avec un navigateur web sans aucune installation, peuvent avoir des fonctions inconnues de l'utilisateur, comme l'exploitation des données à des fins commerciales voire politiques. C'est notamment cela qui fait que Google, Facebook, Amazon, Microsoft et autres multinationales sont controversées éthiquement car on ne sait pas ce qu'elles font de nos données. C'est les nouveaux grands enjeux politiques de la sûreté numérique.

Les nouveaux us et coutumes des clients

• L'évaluation : les clients sont mobilisés pour assurer la crédibilité des services (appréciation sur un site destiné aux voyageurs comme Tripadvisor par exemple, ou fonction « like » sur Facebook).
• La curation de contenu avec tableau de bord (dashboard) : tout internaute ou blogueur peut faire sa propre revue de presse grâce aux outils du numérique (sur sa page scoop.it, son blog ou via la fonction share ).

• La mutualisation de services et de produits : qu'il s'agisse de troc en ligne, de co-voiturage ou d'achats groupés, les clients ont aujourd'hui la possibilité de créer des services à la mesure de leurs besoins.

• Le Do it yourself (DIY) : le « faites-le vous-même » est devenu un code culturel de la génération internet. Il désigne toute activité créatrice où l'on n'est pas seulement spectateur ou consommateur. Les moyens mis à disposition ont explosé grâce au partage de l'information,et ce dans tous les domaines: les forums avec questions/réponses, les manuels en ligne librement accessibles, la création musicale collaborative, l'édition de livres, etc. On peut trouver des conseils pratiques très détaillés pour construire un peu tout, même une voiture (la Wikispeed )!

• La folksonomie : « indexation personnelle », le terme folksonomie est une adaptation française de l'anglais folksonomy, mot-valise combinant les mots folk (le peuple, les gens) et taxonomy (la taxonomie, alias l'art de la catégorisation). L'intérêt des folksonomies est lié à l'effet communautaire : pour une ressource donnée, sa classification est l'union des classifications de cette ressource par les différents contributeurs. Ainsi, partant d'une ressource et suivant de proche en proche les terminologies des autres contributeurs, il est possible d'explorer et de découvrir des ressources connexes. Le concept de folksonomie est considéré comme faisant partie intégrante du web 2.0, notamment pour les articles des blogs. Par exemple, le site Flickr permet le stockage massif des photos, accessibles par défaut à tout le monde. Le classement se fait, non en rangeant la photo dans un répertoire arborescent (catégorie, sous-catégorie, sous-sous-catégorie,...), mais en lui associant un ou plusieurs mots-clés..

À l'inverse des systèmes hiérarchiques de classification, les contributeurs d'une folksonomie ne sont pas contraints à une terminologie prédéfinie, mais peuvent adopter les termes qu'ils souhaitent pour classifier leurs ressources. Ces termes sont souvent appelés mots-clés, « tags », ou étiquettes en français.

• L'auto-régulation : à la manière d'un écosystème naturel, les organisations humaines à l'ère du numérique peuvent s'auto-réguler sans l'intervention d'une main hiérarchique. Sur Wikipédia, des patrouilleurs luttent efficacement contre le vandalisme. Sur les forums, certains internautes se sont spécialisés dans la chasse aux trolls internet. Une auto-régulation efficace nécessite une communauté importante. Plus les utilisateurs sont nombreux, meilleure est la régulation.