Longue traîne
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...ou comment les petits ruisseaux font les grandes rivières
Contrairement aux librairies traditionnelles dont le chiffre d'affaire repose essentiellement sur la vente de quelques best-sellers, les librairies en ligne tirent la plus grande part de leurs bénéfices non pas de la vente des meilleurs titres, mais de la vente de l'ensemble des livres les moins lus.
La longue traîne ("Long Tail" en anglais) est une théorie qui décrit cette structure particulière du marché à l’ère d’Internet, dans un grand nombre de secteurs. Le modèle économique ne repose plus sur une offre limitée d'articles produits à grande échelle, mais sur une offre très variée d'articles produits à peu d'exemplaires.
Ce cas de figure se manifeste particulièrement lorsqu'il s'agit d'audiences comme le révèle l'analyse de la fréquentation des sites Web : les 100 sites Web les plus visités reçoivent autant de visiteurs que les 900 sites suivants. Si on extrapole en considérant non pas seulement les 1 000 premiers sites, mais les 10 000 ou 100 0000 suivants, on se rend compte que la part des sites les plus fréquentés devient de moins en moins significative par rapport à l'audience générale du Web. Cette nouvelle approche suggère un modèle économique basé non plus sur la quantité, mais sur la diversité.
L'économie de niches
Il ne s'agit plus de vendre les produits phares en grande quantité, mais un large éventail d'articles moins demandés, en quantités plus limitées. La longue traîne illustre la transition d'une économie basée sur la rareté vers une économie basée sur l'abondance. Enfin, cette conception modifie en profondeur la structure de l'économie qui ne reposerait plus sur quelques grands producteurs, mais sur une myriade de petits producteurs : on passe ainsi d'une économie de masse à une économie de niches.
Ce phénomène s'explique par le passage de la distribution physique à la distribution assistée par le numérique. D'une part, Internet permet à un vendeur de proposer une gamme quasi infinie de produits. D'autre part, l'information sur les produits circule avec une plus grande fluidité.
Par exemple, dans le cas de la librairie en ligne, les recommandations de lectures peuvent mettre en avant des livres peu achetés ou même tombés dans l'oubli, grâce à des liens établis en fonction des thèmes, des auteurs ou des recommandations d'autres lecteurs, voire des achats combinés constatés par le système informatique. Le phénomène s'accentue dans le monde des produits 100 % numériques, où la reproduction et le stockage d'un bien (par exemple, un fichier musical MP3) ne coûte rien. Ainsi, la vente de quelques unités suffit pour que cela soit rentable pour le distributeur.
Une vision à long terme plus qu'une réalité ?
C'est en 2004, dans la revue Wired, que Chris Anderson publia l'article mettant en lumière cette figure particulière. Depuis lors, des études émettent des réserves sur le potentiel d’application de la longue traîne dans l’économie d’aujourd’hui. Car la mise en réseau des petits acteurs dans un domaine nécessite des technologies encore passablement coûteuses. Aussi tous les acteurs économiques ne bénéficient pas de la longue traîne.
Toutefois, même si les défis pour mettre en oeuvre la longue traîne dans les divers secteurs de l’économie sont nombreux, un point fait l’unanimité : la longue traîne n'est pas une loi mécanique comme celle de la gravité, mais un modèle économique en puissance. Cela signifie que les conditions pour que ce modèle se réalise ne sont pas encore réunies et doivent être développées.
Parmi ces conditions, les outils web en marque blanche (chaque vendeur peut mettre son logo pour s’approprier un espace de commerce en ligne, comme s’il louait un stand dans une foire), et bien sûr l'évaluation par les consommateurs eux-mêmes grâce à des systèmes de recommandations, hors des circuits de distribution traditionnels[1]. Les réseaux sociaux tendraient justement à faciliter ce type de référencement.
Enfin, le modèle reste valide lorsqu'il s'agit de la structure de l'audience sur Internet, qui correspond bien à la forme de la longue traîne. C'est d'ailleurs, faut-il le souligner, la transposition d'une analyse portant sur l'audience des blogs dans le domaine commercial qu'est née la théorie de la longue traîne telle que Chris Anderson l'a popularisée.
On peut voir ici un signal fort en faveur de l’économie sociale et solidaire : composé de petits groupes d’acteurs cultivant la coopération en réseau, favorisant la diversité de produits et de services adaptés, le secteur tend progressivement à modifier la structure actuelle de l’économie, encore dominée par de grands groupes qui imposent leurs pratiques et produits. La dynamique de la longue traîne, si elle poursuit sa croissance, permet d’imaginer un renversement de la tendance en faveur de l’économie sociale et locale, au détriment des poids lourds de l’économie mondialisée.
Notes et références
